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进口车为何暴利值得反思

 日前,关于国外公司在中国商品或者服务价格高于美国等地市场的争论再起,其中一个原因在于美国星巴克公司在中国售价高于美国等地市场。为此,有人士在英国《金融时报》中文网发表专栏文章批评,这种对于中国市场价格过高的指责是一种愚蠢的暴利指责。

    星巴克的价格过高与否,我并不想评论,但是如果认为星巴克咖啡价格过高的指责是愚蠢的话,那么将有可能把目前中国汽车市场中某些进口车价格过高甚至暴利而合理化。因此,有必要对于这种所谓的“愚蠢论”进行一些仔细的分析评判。

    其实持有这种观点的理由,从表面上看是成立的。即“商品的定价是由总体而言是由稀缺性与市场认可度决定的”。

    无疑,任何的市场价格都最终是由供求双方而确定的,即使是指令性的价格,如果需求者不认可不进行购买的话,那么这种价格也将不可能持续。

    但是,价格最终是由供应者制定的,价格的制定并非轻而易举,价格策略也是营销策略中最重要的内容之一。

    在供应商制定价格的过程中,成本并不是可有可无的,即使供应商在制定价格的过程中,更多是采取目标收益的制定方式,成本也必须是价格的重要参考之一。菲利普.科特勒就在他的《营销管理》一书中举例说,“通用汽车公司使用目标收益定价法,把汽车价格定得使它的投资能取得15%到20%的投资收益”。而所谓的投资收益的确定,必然要确定汽车产品的成本,否则投资收益无从谈起。

    另外,价格的高低与产品本身内在的价值也不能偏离太远。当然,所谓的价值有着更多更复杂的决定因素。

    英国金融时报这篇专栏文章举例说,“让一块名牌丝巾卖100元人民币,贵妇们还会买吗”。问题是,如果这块丝巾在美国只是卖到50元人民币的话,那么美国的贵妇们为什么会买呢?

    就像那些进口汽车。中国汽车市场的进口汽车价格高昂有物流等因素,也有进口税收等因素。但是即使扣除这些因素的影响,某些为数不少的进口汽车在中国市场的销售价格仍然要比美国、欧洲等地市场高上许多。

    难道这可以用“进口汽车价格定得过低,中国那些富人还会买吗”来证明进口车高价的合理性吗?

    对于某些中国消费者来说,价格的高低确实是他们购买这些汽车产品的重要原因之一,因为这些汽车产品的高昂的价格是证明他们富有、地位的工具。而且在有些情况下,这种进口汽车会给它们的购买者带来工作生活上的便利,比如让商业谈判更加容易,让自己更容易取信对方等等。

    但是,这些不能证明企业制定高价有很强的商业合理性。

    其实,价格只是充当了所谓地位、财富的表面形式,真正代表财富与地位的是隐藏在产品背后的东西。比如某款产品如果能够让消费者甘愿掏出这么多的人民币来购买,是因为他们认为这个品牌值得卖这个价格,这个品牌的历史、传承、设计、配置等等一系列的在国内市场看不到的东西支撑着这样的高价格。

    然而,一味追求高额利润的供应商是利用了生产者与消费者之间信息的严重不对称。作为供应商来说,他非常了解自己的产品在世界各个地区的价格,也非常清楚其它竞争对手在世界各个市场中的价格。但是对于中国许多消费者来说,他们并不知道海外类似产品在国外市场的售价到底是多少。他们只是知道这些汽车从国外运进来好像应该值这么多钱。

    而许多人将矛头仅仅指向海关的税费,也误导了许多消费者,掩盖了供应商在价格制定上的动机。

    所有的供应商更是用所谓的品牌形象来哄骗消费者,说明高价格代表高价值,言外之意是说,降价意味着品牌形象与品牌价值的下降。

    如果供应商的说法是正确的,那么这些产品在国外更低的市场价格,又如何解释呢?是否说明美国人购买的同类产品的品牌价值就低于中国市场的呢?

    其实,这里面有一个消费者消费权利公平的问题。面对所有的消费者,所获得的同样的产品都应该给予同样的价格支付。中国进口车的购买者,相对国外的生产商而言,无疑是遭受到了生产企业的歧视。这种歧视是供应商利用自己的信息便利而获得的,具有欺骗行为。

    想想现在中国汽车市场中为什么会有越来越多的美规车,就能够更加容易地明白这个道理。为什么中国的消费者不再从中国的进口车市场中购买那些符合中国标准的车辆,是因为那些美规车的价格更加便宜。

    出现这种差异的原因就是同一家供应商在制定美规车或者中规车的价格时,美规车的价格就比中规车要低上许多,几乎同样的配置标准,价格却迥异不同,相信如果消费者在了解了这样的信息之后,绝大部分会选择购买美规车。

    而中国汽车市场美规车数量的不断增多就已经证明了这样一个事实。

    造成美规车数量增多的其中一个因素就是有越来越多的消费者了解到中国市场与美国等市场价格巨大差距的存在。供应商与消费者信息不均衡局面的被打破,将会使得进口车暴利泡沫最终破灭。

    而一些跨国公司禁止给予美规车消费者平等的售后服务保障,就说明这些进口车的供应商仍然企图维持目前中国进口车市场暴利的现状,以攫取更高的利润。

    因此,对于目前的进口车市场所存在的暴利情况,有必要通过舆论进行传播与鞭挞,同时培育市场理性的消费理念,以还中国消费者更多公平公正的权利。指责某些包括进口汽车在内的产品不公平的国内市场售价,不仅仅不愚蠢,而且是一种于国于民都有利的明智之举。

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